Após 15 anos de expansão e transformação, Apple inicia nova fase sob o comando de John Ternus, que terá de lidar com desafios como inteligência artificial, regulação e cadeia de produção.
Por Redação, com CartaCapital – de Nova York
A Apple, uma das empresas de tecnologia mais influentes do mundo, passa por uma significativa mudança em sua liderança. Tim Cook, que esteve à frente da companhia por 15 anos, encerrou seu ciclo como CEO na segunda-feira, passando o comando para John Ternus. A transição marca o fim de uma era de crescimento exponencial e consolidação de mercado para a gigante de Cupertino, ao mesmo tempo em que abre um novo capítulo com desafios importantes para a próxima gestão.
O legado de Tim Cook: uma Apple transformada.
Quando Tim Cook assumiu a liderança da Apple em 24 de agosto de 2011, após a renúncia de Steve Jobs por motivos de saúde, ele herdou uma empresa com uma base sólida de produtos inovadores. No entanto, Cook não tentou replicar a figura carismática de Jobs. Em vez disso, focou em sua expertise em operações, produção e cadeia de suprimentos, áreas onde havia construído sua reputação desde que ingressou na Apple em 1998, vindo da IBM e Compaq. Sua gestão transformou a Apple em uma máquina industrial e financeira de escala global.
Os números refletem essa transformação. Sob a liderança de Cook, a capitalização de mercado da Apple saltou de aproximadamente US$ 350 bilhões (R$ 1,75 trilhão) em 2011 para cerca de US$ 4 trilhões (R$ 20 trilhões) atualmente. As receitas anuais também tiveram um crescimento substancial, passando de cerca de US$ 108 bilhões (R$ 540 bilhões) para mais de US$ 416 bilhões (R$ 2,08 trilhões) no ano fiscal de 2025. A empresa conta hoje com mais de 2,5 bilhões de dispositivos ativos em todo o mundo.
Produtos
A era Cook foi marcada pelo lançamento de novas categorias de produtos e pela evolução de linhas existentes, expandindo o ecossistema da Apple. O Apple Watch, lançado em 2015, foi a primeira categoria de produto totalmente nova após a morte de Steve Jobs. Inicialmente concebido como um acessório de moda e comunicação, encontrou sua identidade principal na saúde e no esporte, incorporando funcionalidades como monitoramento cardíaco, ECG, detecção de quedas e acidentes, e monitoramento do sono. Tornou-se um dos relógios mais vendidos globalmente, criando uma nova área de negócio para a Apple.
Em 2016, os AirPods surgiram, inicialmente com ceticismo, mas rapidamente se tornaram um fenômeno de vendas, dando origem aos AirPods Pro e AirPods Max. Juntos, Apple Watch e AirPods estabeleceram a categoria de wearables (dispositivos vestíveis) como um pilar econômico para a empresa.
O iPhone, embora concebido por Jobs, passou por grandes transformações sob Cook. O iPhone X, apresentado em 2017 para celebrar os dez anos do aparelho, eliminou o botão Home, introduziu o Face ID e expandiu a tela para ocupar quase toda a frente do dispositivo, estabelecendo um novo padrão estético e tecnológico. Estima-se que cerca de 3,1 bilhões de iPhones tenham sido vendidos durante a gestão de Cook, incluindo modelos como o iPhone Air, lançado em 2025.
Apple Silicon
Uma das transformações menos visíveis, mas potencialmente mais impactantes, foi a transição para o Apple Silicon. Em 2020, a Apple começou a substituir os processadores Intel em seus computadores Mac por chips desenvolvidos internamente, como o M1. Essa decisão permitiu à empresa controlar hardware, sistema operacional e processador, resultando em melhorias significativas de desempenho por watt e autonomia. Essa estratégia reforçou a filosofia de controle interno sobre as tecnologias fundamentais dos produtos.
Além do hardware, a Apple expandiu significativamente seu portfólio de serviços. Durante a liderança de Cook, plataformas como Apple Music, Apple Pay, Apple TV+, Apple Arcade, Apple Fitness+ e iCloud+ cresceram ou foram lançadas. Os serviços deixaram de ser uma atividade secundária para se tornar um negócio que gera mais de US$ 100 bilhões (R$ 500 bilhões) anualmente, diversificando as fontes de receita da empresa para além da venda de equipamentos.
A aposta tecnologicamente mais ambiciosa da era Cook foi o Apple Vision Pro, apresentado em 2023. O dispositivo de computação espacial, que combina realidade aumentada e virtual, representou um esforço para criar uma nova categoria. Apesar da tecnologia avançada, seu preço elevado e a ausência de uma aplicação essencial impediram que alcançasse a escala comercial do Watch ou dos AirPods até o momento.
Desafios
John Ternus, que assumiu como CEO nesta terça-feira, herda uma Apple maior e mais valiosa, mas também com desafios consideráveis. A empresa ainda depende em larga escala da produção asiática, especialmente da China, apesar dos esforços de diversificação para países como Índia e Vietnã. A pressão regulatória sobre a App Store aumentou significativamente nos Estados Unidos e na União Europeia, exigindo adaptações nas políticas de distribuição de aplicativos.
O principal desafio atual, no entanto, reside na corrida pela inteligência artificial (IA). Enquanto empresas como OpenAI, Google e Microsoft avançaram rapidamente na IA generativa, a Apple tem enfrentado dificuldades em concretizar algumas das promessas da Apple Intelligence e, principalmente, da próxima geração da Siri. Aprimorar a estratégia de IA será uma das maiores responsabilidades de Ternus.
Mudanças
A transição de liderança na Apple também inclui outras mudanças executivas. Phil Schiller, figura conhecida nos eventos da empresa e responsável pela App Store e eventos de produtos, deixou essas funções. Ele continuará na Apple como um Apple Fellow, focando em iniciativas não especificadas.
A App Store agora ficará sob a alçada de Eddy Cue, que lidera a divisão de serviços, com Carson Oliver gerenciando as operações diárias. Nola Weinstein, vice-diretora de lançamentos de produtos de Schiller, assumirá a liderança da equipe de eventos da Apple, que está sob a supervisão de Kristin Huguet Quayle, vice-presidente de comunicações e relações públicas.
O futuro próximo da Apple.
Tim Cook não se desliga totalmente da Apple. Ele assume o cargo de presidente executivo do conselho de administração, permanecendo envolvido em assuntos institucionais e contatos com decisores políticos. John Ternus, que era vice-presidente sênior de Engenharia de Hardware, assume o posto de CEO.
O primeiro evento sob a liderança de Nola Weinstein está previsto para o dia próximo dia 9, onde são esperados os modelos iPhone 18 Pro, novas variantes do Apple Watch e o primeiro iPhone dobrável da empresa. A Apple, sob nova direção, continua a moldar o futuro da tecnologia, buscando inovações que impactem o cotidiano dos consumidores.
