Situação de direitos humanos desafia patrocinadores olímpicos na Rússia

A pouco mais de 100 dias da Olimpíada de Inverno de Sochi, os patrocinadores enfrentam o desafio de divulgar sua marca sem serem associados negativamente à situação dos direitos humanos na Rússia. A preocupação internacional com a lei russa que proíbe a apologia da homossexualidade abre a possibilidade de que a opinião pública acabe se voltando contra marcas como Coca-Cola, McDonald's e Samsung, patrocinadoras do evento a ser realizado em fevereiro no balneário russo de Sochi. A imagem da Rússia também ficou prejudicada com a detenção, em setembro, de 30 ativistas do Greenpeace que protestavam contra a exploração de petróleo no Ártico, e por casos de ofensas racistas de torcedores locais a jogadores de futebol negros. - Sochi receberá possivelmente os Jogos do perigo - disse Peter Walshe, diretor global de contas da empresa de marketing Millward Brown. "Com esses grandes eventos mundiais, as empresas estão buscando um efeito halo para a marca. Sochi é grande e importante, mas tais eventos estão se tornando plataformas para protestos sociais e políticos." Tentativas de separar as Olimpíadas do contexto político sempre acabam se revelando inúteis, e atualmente, com as redes sociais, os grupos de ativistas nem precisam ir até o local para protestar. - A mídia social transformou para sempre o grau de risco que os patrocinadores e atletas assumem nos eventos - disse Andy Sutherden, diretor global de esportes na firma de relações públicas Hill+Knowlton. Uma campanha que circula atualmente na Internet conclama os executivos da Coca-Cola a se manifestarem contra a lei russa sobre a homossexualidade e a pressionarem o presidente russo, Vladimir Putin, que investe seu prestígio pessoal no sucesso dos Jogos. O Comitê Olímpico Internacional (COI) já admitiu que patrocinadores, em especial norte-americanos, estão preocupados com o impacto da legislação sobre os gays na Olimpíada de Inverno, que vai de 7 a 23 de fevereiro. A lei proíbe a disseminação de informações sobre a homossexualidade para menores. Críticos dizem que isso é sinal da crescente intolerância às minorias na Rússia, embora Putin negue que a lei pretenda privar os homossexuais dos seus direitos. Os críticos ganharam mais munição nesta semana quando o jogador marfinense Yaya Touré, do Manchester City, foi alvo de ofensas racistas de torcedores do CSKA durante jogo pela Liga dos Campeões em Moscou. Na sexta-feira, Touré disse que jogadores negros deveriam boicotar a Copa do Mundo de 2018, a ser realizada também na Rússia, caso o país não coíba o racismo nas arquibancadas. A Uefa, entidade que dirige o futebol europeu, instaurou um procedimento disciplinar contra o CSKA. O movimento olímpico é parcialmente financiado por dez patrocinadores globais, que pagam cada um cerca de US$ 100 milhões pelos direito comerciais durante um ciclo de quatro anos, abrangendo uma edição da Olimpíada de Inverno e uma da Olimpíada de Verão. Os organizadores dos Jogos de Sochi também fizeram acordos pontuais com empresas como a alemã Volkswagen, que será a fornecedora oficial de veículos para o evento. Os patrocinadores têm se empenhado em enfatizar seu apoio à diversidade, mas sem entrar no mérito das críticas à Rússia. - Não avalizamos abusos aos direitos humanos, intolerância e discriminação de qualquer tipo em qualquer lugar do mundo - disse a Coca-Cola em nota divulgada recentemente. "Como patrocinador desde 1928, acreditamos que os Jogos Olímpicos são uma força positiva, que une as pessoas por meio do interesse comum pelos esportes." A japonesa Panasonic e a sul-coreana Samsung divulgaram notas semelhantes, salientando sua crença no espírito olímpico. O próprio COI emitiu em julho uma mensagem dizendo que a legislação russa contra a apologia da homossexualidade não afetará os espectadores e participantes da Olimpíada de Inverno.