A cultura do hip-hop está saturando o mercado mainstream, por meio da música e da divulgação de produtos. As empresas tomaram nota do poder de vendas do gênero musical, e astros do rap diariamente promovem refrigerantes, tênis, roupas, carros e cervejas.
Jameel Spencer, da Bad Boy Entertainment e também presidente da agência publicitária independente Blue Flame, disse que as relações entre artistas e empresas variam "desde algo tão pequeno quanto a menção feita a um produto numa canção até uma coisa tão revolucionária quanto Jay-Z ser dono de um tênis com a Reebok".
Para o rapper e ator Ludacris, as grandes empresas "finalmente se deram conta do poder que o hip-hop exerce na comunidade e no mundo".
O hip-hop vem divulgando produtos extra-oficialmente desde 1986, quando Run-DMC elogiou "My Adidas".
"Muito antes das empresas americanas compreenderem o poder da voz do hip-hop, pessoas como Biggie ou Lil'Kim já gritavam os nomes de grifes", disse Shawn Prez, da firma de marketing Power Moves.
O empresário Russell Simmons liderou a passagem da cultura hip-hop para o mainstream com a Def Jam Records, na década de 1980.
Desde então ele já ampliou seus negócios para as áreas de administração, marketing, moda, teatro, televisão, jóias e serviços financeiros.
A Sean John, a grife de Sean "P. Diddy" Combs, fundador da Bad Boy Records, também está crescendo. A empresa vai abrir sua primeira loja própria em junho.
Jay-Z e seu sócio na Roc-a-Fella Records, Damon Dash, criaram sua empresa de moda própria em 1999. De acordo com Dash, no ano passado a Rocawear faturou cerca de 300 milhões de dólares.
A S. Carter Collection, uma joint venture de Jay-Z com a Reebok, foi muito comentada quando seu tênis virou o mais vendido da empresa.
Jay-Z e Dash também compraram a fabricante de vodca Armadale.
Os especialistas em marketing concordam que Simmons, Combs, Jay-Z e Dash mostraram às empresas americanas que o hip-hop é capaz de gerar dólares fora do ramo da música.
Os astros do hip-hop ditam o que é cool a seus fãs, citando marcas como Cristal, Gucci, Cadillac e Hennessey em suas letras e mostrando essas marcas em seus videoclipes.
Simmons diz que, quando uma pessoa deixa a pobreza para trás, "ela sabe o que o sonho americano tem a oferecer, porque já o estudou. Então ela sabe escolher produtos de luxo e outros, porque já os analisou e os adora."
LL Cool J, Eve, Missy Elliott, G-Unit, Ludacris, Baby, Nelly, Baby Bash e Funkmaster Flex são apenas alguns dos nomes do hip-hop ligados a uma série de produtos.
Qual a razão dessa tendência ter se fortalecido tanto? É que o rap passou a ter apelo universal.
"O hip-hop deixou de ser uma categoria secundária", disse Ayiko Broyard, o executivo de marketing que ajudou a Reebok a criar ligações de seus produtos com 50 Cent, Mary J. Blige e Big Boi, do OutKast.
Segundo Morris Reid, da Blue Fusion, uma agência de marketing para jovens, a cultura do hip-hop já invadiu os encraves suburbanos e os escritórios das grandes empresas.