Crise de identidade do homem afeta publicidade masculina

O <i>homem de Marlboro</i> está sofrendo uma crise de identidade. A agência Leo Burnett, responsável pela criação do caubói macho que virou ícone da marca de cigarros, realizou um estudo que aponta que metade dos homens de várias partes do mundo não sabe o que a sociedade espera deles. E três quartos deles consideram que a imagem masculina nos anúncios está desvinculada da realidade.

A maioria dos anúncios separa os homens em dois grupos - o homem sensível, conhecido como metrossexual, que se sente à vontade em fazer peeling no rosto e usar camisas cor-de-rosa, ou o estereótipo batizado de retrossexual, que continua viciado em cerveja e esportes.
 
- Enquanto o mundo caminha para uma perspectiva mais feminina, muitos dos valores sociais masculinos estão mudando ou sendo desmantelados - disse Tom Bernardin, presidente e chefe-executivo mundial da Leo Burnett.

No evento do ano passado, a empresa fez uma apresentação muito bem recebida sobre como atingir mais diretamente as mulheres. O título, <i>Miss Understood</i>, era um trocadilho com a palavra em inglês que significa mal-compreendida e quer dizer exatamente o oposto (mulher compreendida).

A pesquisa da Leo Burnett ouviu 2.000 homens em 13 países, dos quais 60% se descrevem como sendo ou homens que buscam sucesso profissional ou homens de família - denominados pela Burnett como patriarcas. Eles acreditam que ser pai é a coisa mais importante da vida.

Os outros 40% se encaixam no debate entre metrossexuais e retrossexuais. Quando questionados sobre o que preferiam, se um alto nível de vida morando em casa com as crianças, enquanto a mulher trabalha, ou um baixo padrão com eles trabalhando e a mulher em casa, 46%disseram que preferiam ficar em casa.

Quinze por cento frequentam a manicure e 70% disseram que preferem parecer bonitos em ternos do que em trajes de banho. - Os homens são mais complexos do que os publicitários pensam - disse Linda Kovarik, diretora de planejamento global de beleza da Leo Burnett.

Os executivos exibiram comerciais, entre eles alguns para a cerveja Bud Light, os jeans Levi's e o desodorante Axe, mais próximos da imagem que os homens têm de si próprios. Mas eles disseram que muito mais deve ser feito.

- A última coisa que queremos é olhar dez anos para trás e descobrir que criamos os mesmos clichês que assolam a publicidade feminina - disse Bernardin.